Проблемы

Ювелирному e-commerce сегменту характерны низкая частота повторных покупок и недостаточный уровень удержания клиентов. Высокий средний чек и длительный цикл принятия решения о покупке приводят к тому, что клиент возвращается за новым товаром нечасто, а в ряде случаев — вовсе уходит к конкурентам

Гипотезы

Мы предположили, что запуск программы лояльности приведёт к:

• Увеличению частоты повторных покупок;
• Росту среднего чека;
• Повышению уровня удержания клиентов.

Для этого программа лояльности должна была не только мотивировать клиентов чаще совершать покупки, но и приносить дополнительную ценность бизнесу за счёт:

• Сбора клиентских данных и персонализации предложений;
• Стимулирования клиентов на увеличение суммы заказа;
• Системы вознаграждений в виде баллов, скидок и подарков, формирующих привычку совершать повторные покупки

Ресёрч конкурентов

Перед разработкой программы лояльности мы изучили опыт конкурентов. В анализ вошли:

• Прямые конкуренты: SUNLIGHT, SOKOLOV;
• Косвенный конкурент: Спортмастер (из-за схожей механики работы с программами лояльности и успешного опыта в этом направлении).

По итогам исследования мы составили подробный разбор механик, используемых конкурентами. Лучшие практики были адаптированы для нашего проекта.

Разработка

После исследований мы выбрали бальную модель программы лояльности. Этот формат наиболее эффективен для увеличения среднего чека и частоты покупок.

Основные условия бонусной системы:

• Определённый процент от суммы покупки возвращается клиенту в виде бонусных баллов;
• 1 балл = 1 ₽;
• Баллами можно оплачивать новые покупки полностью или частично.

Для управления программой лояльности был выбран продукт CDP от Mindbox. Решение Mindbox предоставило удобные инструменты для интеграции, гибкую систему настройки API и готовые интеграции с различными платформами.

Совместно с командой Mindbox мы разработали все механики будущей программы лояльности и подготовили клиентскую базу для запуска.

На момент внедрения у нас уже было готово собственное мобильное приложение, которое мы выбрали в качестве основного входа в программу лояльности. Это позволило не только упростить участие клиентов в программе, но и создать новый канал коммуникации — push-уведомления.

Следующим этапом стала интеграция программы лояльности в интернет-магазин и мобильное приложение. Также было принято решение полностью отказаться от механики промокодов, использовавшейся ранее.

Для обозначения баллов (во всех каналах коммуникации) была создана пиктограмма:

Также был разработан яркий и привлекающий к себе внимание key visual:

Затем мы приступили к адаптации интерфейсов интернет-магазина и мобильного приложения, чтобы органично интегрировать программу лояльности и сделать её максимально заметной и понятной для пользователей.

Изменения коснулись ключевых страниц:

• Главная страница;
• Каталог (листинг товаров);
• Карточка товара;
• Корзина;
• Чекаут.

Мы выбрали ярко-жёлтый цвет в качестве основного визуального акцента для всех элементов, связанных с программой лояльности. Это помогло не только привлечь внимание пользователей, но и создать интуитивное цветовое кодирование, упрощая восприятие информации

Главная страница

Для неавторизованных пользователей добавили отдельный информационный блок с key visual программы лояльности и призывом войти в аккаунт, чтобы начать копить и тратить баллы.

На всех остальных страницах для неавторизованных пользователей использовали компактный смарт-баннер с краткой информацией о программе:

Каталог (листинг товаров)

У каждого товара теперь отображается третья цена — стоимость с учётом возможного списания бонусов. Причём эта информация видна даже неавторизованным пользователям, что мотивирует их зарегистрироваться и воспользоваться преимуществами программы.

Карточка товара

• Добавили третью цену с учётом бонусов — как для авторизованных, так и для неавторизованных пользователей;
• Разработали модальное окно, в котором детализируется, как формируется персональная цена клиента;
• Дополнительно создали информационное модальное окно, кратко объясняющее механику программы лояльности.

Корзина

• У каждого товара в корзине теперь отображается третья цена с учётом списания бонусов;
• Реализовали механизм равномерного распределения бонусов между товарами, чтобы клиенты видели, какая сумма скидки применяется к каждому из них.

Личный кабинет

Добавлена виртуальная бонусная карта, на которой отображается:

• Уникальный номер карты;
• Текущий баланс бонусов;
• Дата сгорания бонусов.

Дизайн карты выполнен в ярко-жёлтом цвете, чтобы соответствовать общему визуальному коду программы лояльности и привлекать внимание пользователя.

Добавлен новый раздел — «История бонусов». В этом разделе клиент может увидеть детализированную историю всех бонусных операций:

• Сколько бонусов было начислено и за какие покупки;
• Сколько и когда бонусов было списано;
• Когда и сколько бонусов сгорит, если их не использовать.

Чекаут (оформление заказа)

• Добавили блок с информацией о количестве начисляемых бонусов за текущую покупку;
• Реализовали удобный интерфейс выбора — клиент может либо списать баллы, уменьшая сумму покупки, либо накопить их для будущих покупок.

Итоги

Через 6 месяцев после запуска программы лояльности мы провели замеры ключевых показателей. Результаты подтвердили выдвинутые гипотезы:

• Увеличилась частота повторных покупок;
• Вырос средний чек как в приложении, так и в интернет-магазине.

Программа лояльности показала свою эффективность и стала важным инструментом для долгосрочного взаимодействия с клиентами