Моя роль

Я работал над UX/UI-интеграцией программы лояльности в интернет-магазин и мобильное приложение.
Вместе с командой мы прорабатывали механику программы и то, как объяснить её пользователю на разных этапах покупки.

Контекст

Для ювелирного e-commerce характерен длинный цикл между покупками: украшения приобретают относительно редко, а высокий средний чек увеличивает время принятия решения.

Перед командой стояло несколько связанных задач:

• Мотивировать клиентов возвращаться за следующей покупкой
• Увеличить средний чек
• Улучшить долгосрочное взаимодействие с клиентами.

Одним из решений стала собственная программа лояльности.

Гипотезы

Мы предположили, что программа лояльности сможет:

• Увеличить частоту повторных покупок;
• Увеличить средний чек;
• Положительно повлиять на удержание клиентов.

Дополнительно программа должна был дать бизнесу больше возможностей для работы с клиентской базой, персонализации предложений и стимулирования следующих покупок.

Анализ конкурентов

Перед проектированием изучили существующие программы лояльности.

В анализ вошли прямые конкуренты — SUNLIGHT и SOKOLOV, а также «Спортмастер» как пример компании с развитой бонусной системой

Механика программы

По результатам анализа выбрали балльную модель.

Основные условия:

• Часть стоимости покупки возвращается в виде бонусных баллов;
• 1 балл = 1 ₽;
• Бонусами можно полностью или частично оплачивать следующие покупки.

Для управления программой использовали CDP Mindbox. Вместе с командой Mindbox были проработаны механики программы и подготовлена клиентская база для запуска.

К этому моменту у компании уже было собственное мобильное приложение. Его выбрали одним из основных каналов взаимодействия с программой лояльности — в том числе благодаря возможности использовать push-уведомления.

Одновременно с запуском бонусной системы компания отказалась от прежней механики промокодов.

Единый визуальный язык

Программа лояльности должна была одинаково считываться во всех каналах.

Для бонусов появилась отдельная пиктограмма и был разработан самостоятельный key visual.

Основным акцентом стал ярко-жёлтый цвет. Он помог визуально отделить элементы программы лояльности от остальных элементов интерфейса и связать их между собой на разных страницах.

Дальше эту систему перенесли в ключевые сценарии интернет-магазина и приложения

Знакомство с программой

Пользователь должен был познакомиться с программой ещё до регистрации.

На главной странице для неавторизованных пользователей появился отдельный информационный блок с предложением войти в аккаунт и начать копить и тратить бонусы.

На остальных страницах использовали более компактный формат — смарт-баннер с основной информацией о программе.

В каталоге у товаров появилась дополнительная цена с учётом возможного списания бонусов.

Она отображалась в том числе неавторизованным пользователям, поэтому выгоду программы можно было увидеть ещё до регистрации.

Персональная цена

В карточке товара также появилась цена с учётом бонусов.

При этом было важно не просто показать более низкую стоимость, но и объяснить пользователю, как она формируется.

Для этого добавили:

• Детализацию персональной цены;
• Отдельное окно с кратким объяснением механики программы лояльности.

Так пользователь мог увидеть выгоду и при необходимости разобраться, за счёт чего она появилась

Списание бонусов

В корзине бонусная механика стала частью расчёта стоимости заказа.

Для каждого товара показывалась цена с учётом списания бонусов.

Сами бонусы распределялись между товарами, чтобы пользователь видел, какая скидка применяется к каждой позиции, а итоговая стоимость оставалась прозрачной.

На этапе оформления заказа пользователь мог выбрать:

• Списать доступные бонусы и уменьшить стоимость текущего заказа;
• Сохранить их и получить бонусы за новую покупку.

Также показывали количество бонусов, которое будет начислено за заказ.

Баланс и история операций

В личном кабинете появилась виртуальная бонусная карта.

На ней пользователь мог увидеть:

• Номер карты;
• Текущий баланс;
• Дату сгорания бонусов.

Дополнительно появился раздел «История бонусов», где отображались начисления, списания и предстоящее сгорание баллов.

Так программа лояльности стала не отдельной акцией, а постоянной частью личного кабинета и пользовательского сценария.

Итоги

Через шесть месяцев после запуска повторно замерили ключевые показатели.

В результате:

• Увеличилась частота повторных покупок;
• вырос средний чек как в мобильном приложении, так и в интернет-магазине.

При этом программа была встроена сразу в web и app и стала частью всего пути пользователя — от знакомства с преимуществами до использования бонусов во время покупки и контроля баланса после неё